DN-expert Koen Lenssen: Duitsland, van postorderland tot e-commercegigant

De e-commerce 'boomt' in Duitsland volgens Koen Lenssen, investment manager bij Tengelmann Ventures in Mülheim an der Ruhr. Hij schetst het veranderende landschap van deze branche en de belangrijkste spelers.

Duitsland is traditioneel een echt postorderland met bekende catalogusbedrijven zoals Otto, Quelle en Neckermann. Het is dan ook niet vreemd dat e-commerce in Duitsland de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling heeft doorgemaakt. Volgens cijfers van de BVH, de belangenvereniging van Duitse postorderbedrijven groeide de omzet van e-commerce met 5,9 miljard euro tot zo’n 27,6 miljard euro in 2012 (een stijging van 27% ten opzichte van 2011). Voor 2013 verwacht de BVH een verdere stijging van e-commerce met ongeveer 20%. Naar schatting is het online aandeel van alle consumptieve bestedingen al een kleine 10% en dit zal naar verwachting de komende jaren alleen nog maar verder stijgen.

Extreem gefragmenteerde markt

De e-commercesector in Duitsland is zeer gefragmenteerd met duizenden bedrijfjes die handel drijven via het internet; webwinkels, online marktplaatsen (zoals E-Bay), ‘Powersellers’ die vooral verkopen op Amazon of E-Bay alsook een groot aantal affiliateshops. Daarnaast zijn er ook ontelbare technologie en serviceaanbieders actief op de Duitse markt.

Drie giganten: Amazon, Otto en Zalando

Om de grote verscheidenheid aan spelers op de Duitse e-commerce markt beter te kunnen begrijpen is het zinvol een kijkje te nemen naar een drietal e-commerce bedrijven waar men niet aan voorbij komt:

Omzet in Duitsland in 2012
Amazon:       4,8 miljard euro
Otto Groep: 1,7 miljard euro
Zalando:       411 miljoen euro

Zie ook de top 100 e-commercebedrijven in Duitsland in 2013.

Amazon – de wereldwijde e-commercegigant
Amazon is veruit de grootste speler op de Duitse markt met een geschatte omzet van alleen al 4,8 miljard euro in 2012. Er is eigenlijk maar heel weinig bekend over Amazon daar dit bedrijf al jaren heel geheimzinnig doet over zijn organisatie en activiteiten. Het is echter te verwachten dat deze e-commercegigant de komende jaren alleen maar verder zal groeien.

Otto Groep – van postorderbedrijf naar een volwaardig e-commercebedrijf
De Otto Groep is het grootste postorderbedrijf van Duitsland met een geschatte omzet van 1,7 miljard omzet in 2012. In 2009 kocht de Otto Groep de merknaam en klantgegevens van het in faillissement verkerende postorder bedrijf Quelle en in 2012 werden de internetdomeinen en klantgegevens van Neckermann in Duitsland gekocht. De Otto Groep is er alles aan gelegen zich te transformeren van klassiek postorderbedrijf tot een volwaardig e-commercebedrijf. Naast veel reorganisaties heeft de Otto Groep de laatste jaren ook een groot aantal webwinkels geacquireerd (bijvoorbeeld Mytoys.de, Limango.de, Kochzauber) en zijn er ook veel initiatieven gestart om meer ‘Online DNA’ binnen het bedrijf te halen. Zo heeft de Otto Groep in 2012 50 miljoen euro geïnvesteerd in de online incubator Project-A-Ventures en heeft het met Liquid Labs haar eigen start-up Accelerator. Last but not least investeert Otto met haar investeringsmaatschappij e.Ventures over de hele wereld in veelbelovende internet start-ups.

Zalando – ‘New Kid on the block’
De in 2008 opgerichte online schoenen-, en kledingwinkel Zalando is nog altijd de ‘New Kid on the Block’ van de Duitse e-commercesector. Met agressieve tv-reclames (schrei vor glück), precisie onlinemarketing en de vele miljoenen aan financiering van prominente investeerders, heeft Zalando in korte tijd een vaste plek weten te veroveren in de top van de e-commercebedrijven in Duitsland en ver daarbuiten. In 2012 realiseerde Zalando een omzet van 411 miljoen euro in Duitsland en in totaal zelfs 1,15 miljard euro.

Succes van Zalando

Het eind lijkt ook nog lang niet in zicht voor Zalando. Per eind mei 2013 had Zalando meer dan 15 miljoen klanten die meerdere keren besteld hebben. Per maand komen er 500.000 nieuwe klanten bij die kunnen kiezen uit 150.000 verschillenden schoenen- en modeartikelen van meer dan 1.500 merken en per dag worden er meer dan 1 miljoen pakketjes bezorgd in Duitsland en dertien andere Europese landen.

Zalando is dan ook lang hèt uithangbord geweest van Rocket Internet, de incubator opgericht door de drie broers Samwer. Nadat deze hun aandelen verkocht hadden aan Anders Holch Povlsen, oprichter van het modeconcern Bestseller groep (Jack & Jones, Veromoda, etc.) werd afgelopen week bekend dat een van de grootste pensioenfondsen van Canada, het Ontario Teachers‘ Pension Plan (OTPP) miljoenen euro’s, in Zalando heeft geïnvesteerd voor een 2%-belang, met optie tot koop van nog eens 2%.

Op 1 oktober 2013 is ook het boek Schrei vor Glück gepubliceerd, waarin de auteur & retailexpert Hagen Seidel een gedetailleerd beeld schetst van deze e-commercester uit Berlijn.

Rocket Internet

Over Rocket Internet kan inmiddels ook een heel boek worden geschreven. Naast Zalando heeft Rocket Internet over de hele wereld inmiddels meer dan 100 e-commerce bedrijven opgestart in de mode, meubel en ‘general merchandise’ sectoren. De successen van Zalando en andere e-commerce bedrijven van Rocket Internet zijn ook niet onopgemerkt aan investeerders voorbij gegaan. Alleen al in 2013 werd ongeveer 1 miljard dollar in de incubator Rocket Internet en de talrijke e-commerce bedrijven van deze incubator geïnvesteerd.

Klassieke bedrijven

De enorme groei en ontwikkelingen van de e-commerce markt zijn natuurlijk ook niet onopgemerkt aan andere bedrijven voorbij gegaan. Naast vele nieuwe e-commercebedrijven die de afgelopen jaren zijn ontstaan, hebben klassieke mediabedrijven, postorderbedrijven en grote retailers de laatste jaren ook fors geïnvesteerd in e-commerce.

Koen Lenssen is investment manager bij Tengelmann Ventures.