Postorderreus Otto jaagt op klanten Zalando uit lijfsbehoud

In de schaduw van de beursgang van de Chinese e-commercegigant Alibaba proberen het Duitse Zalando en Rocket Internet hetzelfde, zij het op kleinere schaal. Maar de aloude Duitse postorderreus Otto kijkt niet werkeloos toe. Onder leiding van zoon Benjamin Otto moet dochterbedrijf Collins uitgroeien tot een soort anti-Zalando. De webwinkel begint te groeien.

Dat Benjamin Otto met webwinkel Collins een heel andere weg inslaat dan Zalando, zie je in één oogopslag. Terwijl het Berlijnse Zalando op de trom slaat in aanloop naar de beursgang, blijft het bij Otto in Hamburg een stuk stiller. Al is Otto online nog altijd tweemaal groter dan Zalando.

“Wij zijn anders dan Zalando”, zegt Benjamin Otto tegen Manager Magazin over het businessmodel van Project Collins, dat nu drie maanden geleden met webwinkels als About You en Edited begon. De sites proberen kopers aan te sporen om vooral veel rond te snuffelen en uiteindelijk natuurlijk niet te verkopen.

Bron: Manager Magazin/Statista

Bron: Manager Magazin/Statista

Nog een verschil met Zalando. De Otto-dochter hoeft geen klapper aan de beurs te maken, maar moet het klassieke postorderbedrijf met vuistdikke catalogi transformeren in een moderne e-commercewinkel. “Bij ons gaat het om de lange termijn, om duurzame groei.”

‘Inspiratie’ levert klanten op

Ook de doelgroep van Collins is anders. Waar Zalando zoveel mogelijk doelgroepen bij de lurven probeert te pakken, willen de Collins-winkels vooral ‘inspireren’.

“Zalando heeft alles wat je je maar voorstellen kunt. Maar wanneer je niet precies weet wat je wilt, dan word je er gek”, zegt mede-ceo Tarek Müller. “Op onze website gaat het net zo als wanneer je door de winkelstraat loopt. Maar het werkt ook als een modetijdschrift, met dit verschil dat het niet enkel inspireert, maar dat je het gelijk ook kunt kopen.”

Het gevolg daarvan is dat bezoekers van Collins die bijvoorbeeld modeadvies inwinnen meer worden dan enkel de klant die op zoek was naar een jurk. Zo zijn eerder geneigd ook een riem of een ketting erbij te kopen. Hun aankoop valt daarmee 16% groter uit en bovendien blijven ze dubbel zo lang op de site hangen, volgens Collins. “Dat zijn cijfers waar anderen van dromen”, zegt Müller.

Projekt Collins: “Über uns”-Video from Projekt Collins on Vimeo.

Collins probeert zich heel anders te positioneren dan bijvoorbeeld Zalando.

Wanneer het om omzet en winst gaat, houden de mannen van Collins hun kaarten voor de borst. “Tot nu toe hebben we extreem goede groeicijfers en hoeven we ons absoluut niet te schamen”, zegt Otto. Het enige wat hij wil zeggen is dat de voor dit jaar geplande groeicijfers gehaald gaan worden. Binnen vijf jaar moet de start-up uit de rode cijfers zijn.

Om sneller te groeien volgt Collins wel de strategie van Zalando: meer klanten lokken met tv-reclames. Maar dan ‘niet zo schreeuwend’ als bij de concurrent, die afgelopen maand ook aangaf bij de nieuwe campagne de toon te matigen.

Open source en open commerce

Het bedrijf moedigt creatievelingen aan hun eigen reclameideeën in te sturen, waarna de sitebezoekers en een jury de beste uitkiezen. Met deze zet hoopt het bedrijf op veel publiciteit via sociale media en tegelijkertijd meer klanten.

Benjamin Otto (links), hier met zijn ouders en zus Janina moet het klassieke familiebedrijf moderniseren.

Benjamin Otto is er sowieso van overtuigd dat hij met zijn ‘open commerce model’ veel succes kan hebben. Ook de openheid die Collins biedt voor externe ontwikkelaars – het zogenaamde open sourcemodel – om mee te werken is bijzonder voor een traditioneel familiebedrijf in Duitsland. Het is voor Otto er op of eronder om zich te bewijzen als kleinzoon van oprichter Werner Otto.

Duitslandnieuws over e-commerce

Lees de Duitslandnieuws nieuwsbrief »

Blijf op de hoogte van politiek en economisch nieuws uit Duitsland Schrijf je in voor de Duitslandnieuws nieuwsbrief

Duitslandnieuws