Warenhuiseigenaar Willem van Agtmael: Zorg dat je op de radar blijft in Duitsland

Willem van Agtmael is in Stuttgart een bekende naam. De Nederlander woont al meer dan 44 jaar in Duitsland en wist zich op te werken van hoteldirecteur tot mede-eigenaar van Breuninger, een van de grootste luxe warenhuizen in Duitsland. Als honorair-consul wijst hij Nederlandse bedrijven de weg in Baden-Württemberg. "Kom hier met een langetermijnstrategie."

Waarom hebben Nederlanders Zuid-Duitsland niet eerder ontdekt? Het is een vraag die mede-eigenaar van luxewarenhuis Breuninger Willem van Agtmael al jaren bezig houdt. Hij helpt als honorair consul Nederlandse ondernemers op weg in Baden-Württemberg. Het is natuurlijk simpeler om direct over de grens in Noordrijn-Westfalen te beginnen, maar de echte kansen liggen volgens hem zuidelijker. Baden-Württemberg geldt als een van de meest welvarende regio’s van Europa, al moet je wel je best doen om er tussen te komen. “Het zijn harde werkers, en er wordt niet veel onnodig gesproken.

De kansen zijn in ieder geval groot, zegt hij. Stuttgart is de thuishaven van de grote autofabrikanten Daimler en Porsche, Bosch en en medische techniek. Het wemelt er van de hightech-toeleveranciers en machinebouwers. “De Mittelstand maakt hier de dienst uit.” Dat mag je volgens hem niet verwarren met het mkb in Nederland. “Mkb is meestal een slagje kleiner. De Mittelstand maakt vaak honderden miljoenen euro’s omzet. Net als Breuninger bijvoorbeeld.”

Bezoek koning veel effect

Om voor Nederlandse ondernemers deuren te openen in Duitsland, doet de Koninklijke Familie jaarlijks een regio van Duitsland aan. Van Agtmael ontving de koning en koningin in 2013. Terugkijkend zegt hij dat er echt iets is veranderd. “De perceptie was anders. Men kende Nederland als een land is van boter, kaas, bloemen en molens. Onze belangrijke hightechindustrie is nu zeker bekender geworden. Ik ben er van overtuigd dat het bezoek aan Beieren eenzelfde effect heeft.”

Willem van Agtmael met zijn gezin bij een mode-event van Breuninger.

De deelnemers van de handelsmissies wordt op het hart gedrukt dat ze zich grondig moeten voorbereiden op zakelijke ontmoetingen in Duitsland en dat het echte werk pas na de handelsmissie begint. Dat huiswerk bestaat volgens Van Agtmael uit een uitgebreid marktonderzoek. “En je moet heel goed weten wat je mogelijke zakenpartner wil.”

Op de radar blijven

Onderdeel van de voorbereiding is je verdiepen in de taal en cultuur. “Spreek je geen Duits, ga het leren of neem een tolk mee. Dat doe je ook als je in Azië zaken gaat doen. En dus ook in Duitsland. Anders mis je dingen.” Ook nadat je eerste deal rond is, moet je blijven investeren in het onderhouden van contacten, zegt hij. “Maak duidelijk dat je hier bent voor de lange termijn. Zorg dat je op de radar blijft, daar moet je constant scherp op zijn.”

De manier waarop Nederlanders een offerte indienen stuit nog wel eens op onbegrip in Duitsland. “Je voorstel moet uitgebreid gefundeerd zijn. Laat zien waarom een bepaald onderdeel zoveel kost. Duitsers willen graag in een keer kunnen zien hoe alles is opgebouwd.”

Van jonge hoteldirecteur naar topman luxe warenhuis

Willem van Agtmael kan putten uit een rijke ervaring in Duitsland. Hij was in 1972 directeur van een hotel bij Hannover. De keten voor wie hij werkte had zijn route al uitgestippeld en bedacht wat zijn volgende standplaats zou worden. Een zekere heer Breuninger was te gast in zijn hotel, en onderhield zich graag met hem over diverse zaken. “Tot hij onverwachts voorstelde om zijn opvolger te worden.”

Zoon Jeroen is nu lid van de raad van bestuur bij Breuninger.

Heinz Breuninger zag wel iets in de Nederlander die zijn visie op ‘totaal service minded’ werken deelde en wilde hem langzaam voor deze opgave klaarstomen. “Ik was nog een jonge vent, dus daar moest ik wel even over nadenken”, zegt Van Agtmael. Toch ging hij het avontuur aan. “Het klonk nog spannender dan mijn hotelcarrière en het paste bij mijn visie: de mens, (klant, medewerker, leverancier, partners) centraal te zetten.”

Die overtuiging zat al in het dna van het warenhuis, zegt hij. “Maar ik kon daar nog meer mijn schouders onder zetten.” Het is de enige manier waarop je je in de retail kunt onderscheiden, zegt hij. “Wij richten ons op het hogere segment. Dan kan je het niet winnen door je enkel op de producten te concentreren. Je kunt alleen beter worden door constant met de klant bezig te zijn.”

Nederlanders niet klantgerichter dan Duitsers

Van Nederlanders wordt vaak gezegd dat ze klantgerichter zijn dan Duitsers. Van Agtmael herkent dat niet zo. “Je ziet dat het altijd in golven gaat in hoeverre Nederlanders daar mee bezig zijn. Wat wel klopt is dat we sneller durven te veranderen en dat Duitsers strenger vasthouden aan hun ingezette strategie.”

Breuninger is onder Van Agtmael uitgegroeid tot het grootste high-endwarenhuis van Duitsland met 5.500 medewerkers, 11 filialen en een jaaromzet van 800 miljoen euro. Naast de fysieke winkels is de webshop voor hem zeer vanzelfsprekend. “Je moet zijn waar de klant is. En die wil gewoon de winkel kunnen binnenlopen, maar ook 24 uur per dag, 7 dagen in de week online kunnen shoppen.”

Middensegment heeft geen toekomst

Warenhuizenland is heftig in beweging, getuige het in zwaar weer verkerende Duitse Karstadt en het ten onder gegane V&D in Nederland. Over het faillissement van V&D wil Van Agtmael zich geen oordeel aanmeten. Wel zag hij een concern dat de afgelopen jaren te weinig in zichzelf kon investeren. “Je moet geld kunnen steken in je eigen onderneming, in betere service. Je ziet bijvoorbeeld dat de Bijenkorf daar succes mee heeft.”

Bovendien is volgens hem sinds eind jaren negentig een trend ingezet waar het middensegment geen toekomst meer heeft. “Squeezed in the middle, noemen we dat. Je ziet dat discounters nadat ze jarenlang de prijzen hebben verlaagd, nu weer iets naar boven kijken. Van de bovenkant van de markt zie je dat de luxere zaken met goedkopere productlijnen ook klanten uit het midden naar binnen wisten te krijgen.” Bedrijven moeten zich dus strategisch anders opstellen, zegt hij. “Dat geldt voor iedereen: voor banken, ziekenhuizen en vliegtuigmaatschappijen.”