China poetst imago op door steeds meer ‘made in Germany’ te kopen

China probeert haar imago op te vijzelen door degelijke Duitse en Nederlandse bedrijven op te kopen. Komen daarmee de labels 'made in Holland' en 'made in Germany' in gevaar? 'Made in Holland' en 'Made in Germany' in de greep van China.

Als een octopus spreidt China haar tentakels uit over de hele wereld. Dat angstbeeld doemt op door Chinese ondernemers die met enorme bakken geld naar landen trekken. Duitsland en Nederland raken ook steeds meer in de greep van deze economische grootmacht.

Investeringen, overnames en nieuwe vestigingen vormen onderdeel van een duidelijke opdracht die de Volksrepubliek haar investeerders meegeeft: het Chinese productimago op een nieuwe, positieve manier op de kaart zetten. Door middel van een aangepast label, ‘designed in China’, hoopt het land een frisse start te maken en het beeld van goedkope artikelen van slechte kwaliteit van zich af te schudden.

Volgens Yoka Bruynzeel, eigenaresse van Westers-Chinees adviesbureau China Introductie Programma, zijn de Chinese investeringen in het internationale voetbal een goede voorbode van wat we in het bedrijfsleven kunnen verwachten. “Wat je zult zien, is dat er op een gegeven moment een cultuurclash zal komen. Bij de Nederlandse voetbalclub ADO Den Haag met Chinese investeerders zie je bijvoorbeeld dat het management slecht communiceert en dat afspraken niet worden nagekomen.”

Zakenrelaties met Verre Oosten via oosterburen

Om zulke conflictsituaties te vermijden, verzorgt Bruynzeel al een aantal jaar trainingen voor entrepreneurs die met China zaken willen doen. Wat haar opvalt is dat naast zakenlui die aan de andere kant van de wereld een bedrijf wilden opzetten, ook veel ondernemers de training volgen om vanuit hun gevestigde bedrijf zaken met Azië te kunnen doen. “Kennis van de – voor veel ondernemers onbekende – cultuur is belangrijk vanwege de geldelijke belangen, machten en krachten; die bepalen namelijk welke kant het met een bedrijf op kan gaan.”

Toch mist een Duitse graadmeter voor de Chinese investeringen in het bedrijfsleven. In tegenstelling tot Nederland worden in Duitsland buitenlandse investeerders in het voetballandschap geweerd. Ze hebben geen behoefte aan inmenging in ruil voor financiële steun.

Hetzelfde valt niet te zeggen voor hun bedrijfsleven, daar pompt China jaarlijks vele miljarden in. Ondernemers uit ons kikkerlandje zijn daardoor niet meer genoodzaakt hun blik op het Verre Oosten te richten voor interessante zakelijke connecties met de economische grootmacht; die relaties kunnen ze namelijk via de oosterburen leggen. “Zuid-Duitsland vormt het bruggenhoofd naar de golfstaten en China“, vertelde Peter Vermeij, consul-generaal in München, eerder aan Duitslandnieuws. In zijn omgeving lopen veel Chinezen rond.

Imagoverbetering verloopt deels via Duitsland

De Chinezen hebben ook baat bij de nauwere banden. Producten met het label ‘made in Germany’ of ‘made in Holland’ worden in China als degelijk en betrouwbaar beschouwd. Duitse familiebedrijven met een lange geschiedenis, een goede merknaam en een uitgebreid netwerk vormen interessante investeringsmogelijkheden. Onder andere door overnames en investeringen probeert de Volksrepubliek op een slimme manier van haar negatieve imago af te komen.

Een voorbeeld van deze strategische aanpak is onder andere zichtbaar in de investeringen in de muziekindustrie. Nadat prestigieuze Duitse pianomerken als Grotrian-Steinweg uit Braunschweig in Nedersaksen en Wilhelm Steinberg uit Eisenberg in Thüringen in handen van de Aziaten vielen, kreeg China begin dit jaar ook een hele dikke vinger in de pap bij de 131 jaar oude pianofabrikant Schimmel-Vogel die eveneens in Braunschweig is gevestigd; 90% van het familiebedrijf is nu onderdeel van het Chinese pianomerk Pearl River.

Hoewel de overnames veel weghebben van een win-winsituatie – de Duitse merknaam kan dankzij de investering voortbestaan en China is een kwalitatief sterk merk rijker – kijken sommige Duitse marktonderzoekers met argusogen naar dit soort deals. Zo bleek uit een artikel van de Irish Times dat zij hun vraagtekens zetten bij de intenties achter deze geldstromen. Volgens hen kunnen deze schadelijk zijn voor Duitse merken, omdat zij vrezen dat een deel van het productieproces naar Azië verplaatst. Daardoor zou de waarde van het plakkaat ‘made in’ verwateren.

Hannes Schimmel-Vogel, directeur van het Duitse pianomerk, reageert in het stuk niet bang te zijn voor een dergelijk scenario. “Door de Chinese investeerders heeft ‘made in Germany’ nog een toekomst.”

Investeringen mogelijk nadelig voor afzetmarkt

Overigens is het maar de vraag of deze Chinese strategie er daadwerkelijk voor gaat zorgen dat de perceptie van ‘made in China’ verbetert. In principe zou ook het omgekeerde kunnen gebeuren: als de consument weet dat een product met het label ‘made in Germany’ eigendom is van China, kan dat een negatieve invloed hebben op de perceptie van Duitse producten door bijvoorbeeld Nederlandse consumenten.

Bruynzeel betwijfelt dit. Volgens haar houdt de Nederlandse consument zich hier over het algemeen niet mee bezig. Deels hangt dit samen met de belangstelling voor het onderwerp. “Er is in de media weinig aandacht voor de overnames van Duitse ondernemingen door Chinezen. Daarom vraag ik me af of het merendeel van de Nederlandse consumenten überhaupt weet dat bepaalde grote degelijke Duitse merken nu eigendom zijn van China.”

Het imago van Duitsland kan wel een deuk oplopen, speculeert Bruynzeel. “Chinezen hebben weinig vertrouwen in Chinezen.” Als voorbeeld haalt ze het beruchte babymelkpoederverhaal aan. Hoewel Nederlandse zuivelproducten een geliefd importproduct zijn, worden de artikelen die Nederlandse zuivelproducenten in de Volksrepubliek zelf produceren met meer wantrouwen ontvangen door de bevolking. “Op dat moment is hun eigen land betrokken bij het productieproces en daardoor verdwijnt het vertrouwen in het product. Mogelijk gebeurt hetzelfde wanneer de Chinese consument zich ervan bewust wordt dat een Duits merk eigendom is van China”, aldus de adviseur.

Politieke discussie rondom overnames

De jacht van China op kansrijke ondernemingen, gaat niet altijd onopgemerkt voorbij. Zo is het Chinese streven om meerderheidsaandeel te krijgen in robotfabrikant Kukauit Augsburg uitgegroeid tot een politiek agendapunt. Zelfs minister Sigmar Gabriël bemoeit zich ermee. Hij ziet liever dat dit ‘uithangbord’ van de Duitse robottechnologie niet wordt opgeslokt door China.

In een interview met Frankfurter Allgemeine Zeitung pleitte eurocommissaris Günther Oettinger van digitale economie voor een alternatieve Europese investeerder. “Kuka is een succesvol bedrijf binnen een strategische sector die belangrijk is voor de digitale toekomst van Europa. Gezien Kuka China niet om hulp heeft gevraagd, is het slim om te kijken of er een Europees investeringsalternatief is.”

 

Janneke Koster