Omzetcijfers McDonalds versus opkomst van hamburgertenten

McDonalds Duitsland krabbelt langzaam uit de slechte verkoopcijfers van de afgelopen vier jaar. Dat blijkt uit onderzoek van Wirtschaftswoche. Toch blijft de groei achter vergeleken met de zogenoemde 'slowfood' restaurants zoals Burgeramt. Volgens Food trendwatcher Jens Köster en de Duitse Foodwatch is er een 'clean eating' trend waarbij consumenten precies willen weten wat er in hun eten zit.

Waar McDonalds haar omzet in Duitsland ziet dalen, stijgt de omzet van “hippe” burgertenten waar het zogenoemde “slowfood” geserveerd wordt. De fastfoodketen besluit daarom 500 miljoen euro te investeren in de vernieuwing van haar restaurants. “Een goede zet”, volgens food trendwatcher Jens Köster. Op het gebied van innovatie is er namelijk nog veel terrein te winnen voor McDonalds.

Uit het onderzoek van de Wirtschaftswoche blijkt dat McDonalds sinds 2012 last heeft van een dalende omzet, met het dieptepunt van 1,050 miljard euro in 2014. In 2012 was de omzet nog 1,125 miljard. De keten doet er nu alles aan om de stijgende lijn weer in de cijfers te krijgen.

Slowfood in Duitsland

De tegenvallende omzetcijfers hebben volgens food trendwatcher Jens Köster te maken met een internationale ontwikkeling die ‘clean eating’ heet. Steeds meer mensen willen gezonder, schoon(clean) eten en wenden zich daarom tot slow food: biologisch voedsel waarvan de herkomst en productie bekend is en waarbij géén genetisch gemodificeerde producten(GMO) aan te pas komen. In zowel Duitsland als Nederland groeit de verkoop van biologische producten.

Trendsetters

Vooral in grote steden als Berlijn wonen veel mensen die bewust leven. Deze mensen kiezen eerder voor een andere burgertent dan McDonalds”, zegt Sylvie Ahrens Urbanek van Foodwatch Duitsland. “Toch is het nog wel een minderheid in Duitsland.”

“Het is niet de grote massa”, geeft ook Köster toe. “Het zijn nu nog trendsetters die McDonalds vermijden. McDonalds zal altijd vaste consumenten hebben en blijven houden. Al is het maar voor het speeltje dat kinderen bij hun menu krijgen of even snel door de McDrive op vakantie.”

Geïndivisualiseerd eten

“Men wil weten wat er in het eten zit en hoe de dieren worden gevoerd en verzorgd”, zegt Jens Köster. “Bij kleinere burgerrestaurants is het duidelijker waar het voedsel vandaan komt. Voedsel moet vrij zijn van bepaalde producten omdat veel mensen allergieën hebben. Zulke tenten hebben gedetailleerde menu’s waar je exact weet waar de ingrediënten vandaan komen. Geïndividualiseerd eten wordt steeds populairder.”

McDonalds in de statistiek


Bovenstaande cijfers zijn een schatting.

Voedselkeurmerk

Steeds meer mensen leven bewuster en gezonder en willen daarom weten waar het voedsel vandaan komt. “Uit onderzoek van de EU blijkt dat mensen willen weten wat er in hun voedsel zit. Waar komt de melk vandaan? Waar komt het vlees vandaan? Veel mensen zijn ook bereid om iets meer te betalen voor meer achtergrond bij de producten. Niet twee keer zoveel, maar wel iets meer. We zien dat melkconsumenten behoefte hebben aan een keurmerk ‘zuiver’. Ook is er een grote vraag naar producten die niet behandeld zijn met pesticiden”, aldus Urbanek van Foodwatch.

Populariteit Burgeramt

Burgeramt is één van de ‘hippe’ slow food burgerrestaurants die haar bezoekersaantallen de afgelopen jaren heeft zien stijgen. Inmiddels is het restaurant zo populair dat klanten aan de deur meestal nog 30 tot 40 minuten moeten wachten om binnen te komen. Het succes zit hem volgens CEO Tan Erbas in het imago van Burgeramt. “Het gaat bij ons om lifestyle”, zegt Erbas. “Hiphop speelt bij ons een grote rol. Daarmee trekken we ons publiek: jongeren. We organiseren onze eigen concerten met artiesten uit Amerika, hebben een foodtruck waarmee we hiphop-feesten afgaan en verkopen daarnaast ook nog kleding in samenwerking met Amerikaanse kledingbedrijven. Het is de totaalbeleving.”

Nieuwe initiatieven

McDonalds laat zich echter niet uit het veld slaan en investeert 500 miljoen euro om al haar restaurants in Duitsland te vernieuwen. Alle vestigingen worden aangepast naar het concept “Restaurant van de toekomst”. De restaurants krijgen meer digitale mogelijkheden, producten worden ter plekke bereid en de klant kan individueel burgers en salades kan samenstellen. Bovendien worden de restaurants in een nieuw jasje gestoken. Het eerste toekomstrestaurant opende in Hong Kong en onlangs is er een in Amerika geopend.

Dat is een stap in de goede richting, volgens Köster. “Mensen zijn altijd op zoek naar innovatie, ook als ze uit eten gaan. Hippe burgerketens zijn aantrekkelijk omdat ze de klant iets authentieks bieden. Psychologisch gezien is het heel belangrijk om goed te investeren in interieur en design als men fastfood verkoopt. McDonalds moet zorgen dat ze de klant iets nieuws aanbieden. De consument moet niet meer weg willen.”

Benedicte Bombala