Met deze strategie wil HEMA Duitsland veroveren

Het Nederlandse warenhuis HEMA gaat nu versneld groeien in Duitsland. Maar houden de Duitsers wel van stroopwafels en Jip en Janneke?

Het Nederlandse warenhuis HEMA wil de komende 5 jaar versneld groeien in Duitsland met 50 tot 70 nieuwe vestigingen. Daarmee worden typische Nederlandse producten zoals de stroopwafel en Jip en Janneke een alledaagse verschijning in de Duitse winkelstraten.

De groei in Duitsland staat onder leiding van international director Richard Flint. De Brit licht deze operatie toe, nu deze week een tweede vestiging opent in Berlijn.

HEMA haalt 30% omzet in Duitsland via de website

Terwijl Albert Heijn zich recent heeft teruggetrokken, wil de HEMA juist snel groeien. Waarom hebben jullie wel vertrouwen in Duitsland?

Ten eerste zijn we hier sinds 2002, 2 jaar geleden hebben we besloten om onze strategie binnen Duitsland te herzien. We hebben in Duitsland een hele grote e-commerce business, 30% van onze sales hier komt binnen via digitale kanalen. Daarnaast hebben we uitgevonden waar onze klanten zaten en waar ze dingen kochten, daarop baseren wij de locaties van onze winkels. Door middel van die strategie zijn we 15 maanden geleden in Keulen begonnen en de resultaten hebben onze stoutste dromen enorm overtroffen.

In Nederland is de HEMA wereldberoemd met de rookworst en tompouce. Lusten Duitsers dat ook?

De Nederlandse producten verkopen overal erg goed, Londen, Parijs en hier zal het niet anders zijn. We vinden het juist goed om dat Nederlandse erfgoed terug te laten komen in omliggende landen. We verkopen nog geen verse producten op internationale schaal maar dat gaan we in de toekomst wel degelijk overwegen.

Hoe gaan jullie je onderscheiden van de felle concurrentie?

We hebben een uitstekend team van 40 ontwerpers in Nederland, we proberen alles leuk te maken. Al onze producten zijn kwalitatief hoogwaardig en we verkopen de drie-eenheid voedsel, kleding en huishoudelijke artikelen. Het feit dat we deze drie elementen combineren zorgt ervoor dat we een echte unique selling point hebben.

Welk doel hebben de Nederlanders voor Duitsland?

We willen dit jaar 12 winkels openen in Duitsland en minimaal 25 winkels wereldwijd. En volgend jaar willen we er nog meer openen dus we gaan best wel snel schakelen.

HEMA wil aantrekkelijker worden voor investeerders

Retailexpert Cor Molenaar ziet de internationale groei van de HEMA vooral als een manier om aantrekkelijker te worden voor investeerders, vertelt hij. Maar het warenhuis moet als het aan hem ligt voor een andere strategie kiezen.

Waarom wil de HEMA ineens internationaal groeien?

Ik zie het vooral als een manier om investeerders te signaleren, HEMA heeft kapitaal nodig en door middel van deze uitbreiding maken ze zichzelf een investeringsobject. De winkelketen moet echter zijn strategie herzien wat mij betreft.

Wat is op dit moment de beste strategie voor HEMA?

HEMA moet zich gaan focussen op het klantengedrag en zich daaraan aanpassen, nieuwe technologieën verwerken en hun winkel portfolio analyseren. Daarnaast is een sterke focus op klantloyaliteit essentieel, vooral binnen de Nederlandse markt.

Podcast – HEMA opent komende jaren meer dan 50 winkels in Duitsland

Rik van Haalen