Zo snel belanden Nederlandse producten niet in de schappen van een grote retailer: zo kom je toch op gesprek

Wat is het advies aan Nederlandse ondernemers wanneer je na vele pogingen nog steeds geen adequate afspraken hebt bij beslissers in de Duitse retailsector? Jan W. Temmink vertelt hoe hij een bedrijf in de audiobranche heeft geholpen bij de Duitse marktintroductie.

Je hoort het vaak, voor succes in Duitsland is een gedegen voorbereiding en een planmatige aanpak noodzakelijk. En dat blijkt in de praktijk ook zo te zijn. Elke ‘product-marktcombinatie’ is uniek. En de marktbewerking is steeds een weloverwogen afweging van doelstellingen, planning (time-to-market) en begroting.

Jan W. Temmink van CMP – Centrum voor Marketing Projekten geeft inzicht in enkele voorbeelden van recente marktintroducties. In deze bijdrage een praktijkcase in de audiotechniek.

Bij grote Duitse retailers kom je niet zomaar binnen

Een Nederlands bedrijf wil een nieuw high-end speakersysteem introduceren op de Duitse markt. Bovenaan het ‘verlanglijstje’ staan grote ketens als MediaMarkt en Saturn. Maar daar kom je niet zomaar binnen. Het duurde voor de Nederlanders jaren om een afspraak te regelen op het hoofdkantoor van de MediaMarktSaturn-Retail Group in het Beierse Ingolstadt.

Intussen had het product al meerdere modificaties gehad. En al drie opeenvolgende exportmanagers hadden – steeds tevergeefs – verkooppogingen gedaan in Duitsland. De collega’s van de verkoop- en exportafdeling waren inmiddels het spoor bijster geraakt. Is dit wel de goede aanpak? Waarom beginnen we eigenlijk bij zo’n grote retailketen? En – minstens zo belangrijk – wat zijn de typerende USP’s voor de wederverkoper èn de eindklant? Eén ding is wel duidelijk: het ontbreekt de Nederlandse exporteur niet aan doorzettingsvermogen.

Alles draait om goede connecties

Het concrete probleem wordt door Nederlandse exporteurs vaak onderschat: het gebrek aan de juiste netwerkcontacten.

Belangrijk in dit geval is het netwerk in de professionele muziek- en audiobranche. Want relaties kunnen je helpen om de juiste beslissers te benaderen. Het trefwoord is steeds vertrouwen: wie heeft het vertrouwen van de Category Managers om aandacht te vragen voor het nieuwe speakersysteem? Concreet: wie is vakbekwaam en betrouwbaar binnen het hogere segment van de audiotechniek?

Overtuigen aan de telefoon

Groot was dan ook de verbazing dat de afspraak met deze Duitse Category Manager slechts een kwestie was van twee telefoongesprekken. Een eerste gesprek met de ‘letterlijk toonaangevende’ adviseur op het gebied van audio-product ranges in de Duitse retail. De betreffende specialist is bovendien als vakredacteur verbonden aan meerdere muziek- en audioblogs en –magazines.

En het tweede gesprek met de gewenste Category Manager bij MediaMarktSaturn.

Demonstratie in Beieren

Maar eerst was er echter wel enige interne research gewenst. Want om deze afspraak telefonisch te verkrijgen, moet je wel direct de USP’s (‘Alleinstellungsmerkmale’) heel overtuigend en in het juiste jargon kunnen benoemen. Dit vraagt om beheersing van termen als bijvoorbeeld ‘DSP, Bassunterstützung, Design-Subwoofer, frequenzunabhängige Richtwirkung’. In het telefoongesprek met de Category Manager geldt heel nadrukkelijk het adagium: ‘you never get a second chance to make a first impression’!

De genoemde USP’s bleken voldoende reden om de exportmanager uit te nodigen voor een presentatie, gekoppeld aan een demonstratie. De Category Manager koos daarop voor een markttest. Hij wil de verkoopresultaten van deze high-end audiosystemen eerst gaan analyseren in een drietal ‘metropolen’ (Hamburg, Frankfurt en München).

Hij was zelfs zo enthousiast om een drietal verkopers per vestiging een product- en verkooptraining aan te bieden. Al met al een goede start op de Duitse markt. Want met MediaMarktSaturn heb je een aanzienlijke marktdekking, zowel offline (vestigingen) als ook online (e-commerce).

Kortom, je moet goed weten hoe je relaties opbouwt in de Duitse zakenwereld.

Hoe je als Nederlandse ondernemer opbokst tegen de Duitse marktleider