Waarom succesvolle Nederlandse merken in Duitsland voor een andere online strategie kiezen

Met een Nederlandse onderneming online omzet draaien op de Duitse markt die vijf keer zo groot is als de Nederlandse. Dat klinkt misschien makkelijk, maar is het dat ook? Ruurd van der Weide, oprichter van Fingerspitzengefühl uit Berlijn, geeft tips voor de juiste online strategie in MARKT, het Duits-Nederlandse economisch magazine van de Duits-Nederlandse Handelskamer (DNHK).

Het is geen wonder dat veel Nederlandse merken op zoek gaan naar succes in Duitsland. Met 82 miljoen inwoners en een ecommerce omzet van ruim 58 miljard euro is Duitsland de grootste markt van Europa. In Duitsland vind je bovendien potentiële consumenten die veel te besteden hebben. Uit cijfers blijkt dat Duitsers het geld laten rollen. Het Duitse ‘Gesellschaft für Konsumforschung’ (GfK) bevestigt dat Duitse consumentenbestedingen in 2018 met 1,5 procent stijgen. Daarbij is het ontwikkelen van een online strategie van levensbelang.

Investeren op zo’n grote markt is daarom aantrekkelijk. Maar een online marketing campagne opzetten in Duitsland werkt anders dan in Nederland. Merken als Auping en Floris van Bommel hebben in Nederland een rotsvaste reputatie van kwaliteit en klantvriendelijkheid. Nederlandse consumenten voelen zich betrokken tot dit soort merken. In Duitsland zijn ze echter nog relatief onbekend.

Grote Nederlandse namen beginnen in Duitsland weer op nul

Wie zich daarvan bewust is, is op de goede weg. Een Nederlands merk – ook grote namen – begint in Duitsland weer op nul. In Duitsland wordt om elke centimeter gestreden. Grote merken zien Duitsland vaak als één van hun core markten en laten weinig ruimte voor nieuwe spelers. Advertentiekosten in de media liggen beduidend hoger dan in Nederland en ook de clickprijzen in Google Adwords zijn vaak een veelvoud van vergelijkbare zoekopdrachten in Nederland. Algemene campagnes die in Nederland succesvol zijn, blijken in Duitsland vaak heel duur. Zonder het gewenste resultaat.

Hoe groot is het aandeel van e-commerce in de totale retail? En de Top 10 meest populaire retailers op basis van inkomsten in 2016.

Tot voor kort lag het voor de hand dat je als merk de Duitse markt op kwam door ervoor te zorgen dat je op de juiste plekken te vinden was. Het idee was: Zorg dat je in supermarkt Edeka, drogisterij DM of warenhuis Karstadt komt te liggen en dan komt de rest vanzelf. Dat dit idee achterhaald is, zien we aan merken als Hema, Ace & Tate en VanMoof. Zij zetten in eerste instantie in op online en openden daarna hun eigen winkels in Duitsland.

Online strategie cruciaal voor groei in Duitsland

Om succesvol te groeien in Duitsland is de focus op online cruciaal. Waar is de doelgroep te vinden? Hoe bereikt een Nederlands merk de nieuwe doelgroep? Welke combinatie van contactmomenten zet je in? Bij Fingerspitzengefühl definiëren wij allereerst een duidelijke boodschap voor iedere klant. Die boodschap sluit aan bij de Duitse doelgroep.

Voor onze partner Paula’s Choice ontwikkelen we een aantal keer per jaar een 360 graden campagne. We kiezen een onderwerp waarvan we weten dat het goed aansluit bij onze doelgroep, zoals bescherming van de huid tegen invloeden van zonlicht in de zomer. We zorgen dat we onze doelgroep goed over dit thema informeren. We zetten hiervoor veel verschillende kanalen in, zoals PR in magazines, blogposts en video’s van influencers, posts en acties op sociale media en performance campagnes, onder andere via Google. Doordat we al deze kanalen voor kortere tijd en heel gericht inzetten, weten we een kleine groep consumenten meerdere keren te bereiken.

In welke landen kopen de online klanten? En, hoe betaalden Nederlandse klanten in 2017 bij online shops?

Weten wat de Duitse klant wil

Bovendien kijken we niet naar het effect van de individuele kanalen, maar juist naar de combinatie van contactmomenten. Dit zorgt ervoor dat we ook dure kanalen zoals Display marketing en social advertising kunnen inzetten. We zien namelijk dat deze kanalen ervoor zorgen dat consumenten in een later stadium en via andere kanalen alsnog beïnvloed worden. Deze aanpak leidt tot veel nieuwe klanten.

Bovendien kunnen we het effect van deze campagnes heel goed meten en direct bijsturen waar nodig. Zo weten we met beperkte budgetten toch voldoende nieuwe klanten aan te trekken en groeien onze partners in een zeer competitieve sector.

Hoeveel geld gaven Europeanen gemiddeld in 2017 uit aan online aankopen?

Kortom, wil je een merk succesvol in Duitsland lanceren, dan is het vooral belangrijk dat een merk de eigen online kanalen heel goed heeft ingericht en dat je weet wie je Duitse klant is en wat hem of haar interesseert. Zorg dat je hem bereikt en inspireert en dan komt de rest er achteraan. En geloof me, dan klopt een belangrijke speler als warenhuis Karstadt straks ineens bij jou aan, in plaats van andersom.

  • Ruurd van der Weide (1975) is oprichter van Fingerspitzengefühl en helpt met een team van circa 30 Duitse online specialisten vanuit Berlijn Nederlandse merken om online succesvol te zijn in Duitsland.

 

Dit artikel en deze cijfers verschenen eerder in MARKT, het Duits-Nederlandse economisch magazine van de Duits-Nederlandse Handelskamer (DNHK). De inhoud is met toestemming overgenomen.

Duits-Nederlandse Handelskamer

De DNHK is met meer dan 1.500 leden het grootste Nederlands-Duitse zakennetwerk en ondersteunt al 110 jaar ondernemingen bij hun activiteiten op de buurmarkt.